Создание и управление репутацией или, как теперь принято говорить, репутационный менеджмент (РМ), о котором сегодня так много говорится, и который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом так и в России – это ключевой ресурс управления, дающий серьёзные конкурентные преимущества и устойчивый успех на рынке. Чтобы управлять, необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Подобное управление предполагает установление и осуществление целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.
Репутационный менеджмент, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации, создавая тем самым благоприятные условия для работы, реализации и продвижения её проектов, программ и других нововведений.
А хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Она поможет ей при выборе деловых партнёров, в установлении долгосрочных связей, в решении кадровой политики, в привлечении внимания со стороны общества и власти, помощи в кризисной ситуации, в увеличении доли ассигнований, в обретении «новых» и сохранении «старых» потребителей её товаров и услуг. Кроме того, придаст, в глазах общества, дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией.
Эффективность любой PR-кампании предопределена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения доверия к организации. Однако общественное мнение не меняется одномоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по переводу сложившегося общественного мнения от случайного к объективному.
Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:
ü выявление сложившихся у населения представлений об учреждении, чей образ предстоит сформировать;
ü выявление определённых предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по её мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;
ü конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтения и ожидания публики;
ü разработка стратегий действий;
ü непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;
ü контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.
Репутация создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные целевые группы общественности и самыми различными средствами. На сегодняшний день наиболее перспективным направлением в системе репутационного менеджмента стал Интернет или е-PR. E-PR – это будущее PR. Как и любой другой вид PR, e-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации поведения аудитории. Доступные через Интернет базы данных, если они сделаны с умом и наполнены действительно полезной информацией, – самая большая ценность, которая может быть на рынке информации.
Создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности, противодействие негативным сообщениям. А также формирование общности интересов со всеми заинтересованными сторонами, поддержание репутации организации в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, создание и продвижение духа организации, её организационной культуры – эти и мн. другие функции PR стали ведущими в содержании репутационного менеджмента.
Особенно важен репутационный менеджмент для некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организациями, в том числе – зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке своих социально значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и «пиаре» своих доноров и партнёров. Работа его некоммерческой организации – по сути дела не что иное, как PR коммерческого сектора.