Формат собеседования с клиентом во время визита
1. Период времени
Необходимо ограничить свой визит к клиенту 1-2 часами. Человеческое внимание плюс необходимость выполнять другую работу не позволят клиенту уделить Вам больше времени. Исключение составляют так называемые цепочные визиты, когда Вы переходите от одного представителя фирмы-клиента к другому. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения.
Главное во вступлении - это установление контакта. Когда садитесь с клиентом за стол обсуждения - Вы оба незнакомые люди. Необходимо использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Пример – необходимо задать вопрос, как и где этот клиент будет использовать продукт или услугу, при выполнении каких должностных обязанностей.
Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов.
И, наконец, заключение встречи. Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. Очень часто клиент придерживает важную информацию на конец беседы, поэтому Вам надо отвести время для этой информации. Рекомендуется задавать в конце беседы вопросы клиенту типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме?". Вы удивитесь, насколько неожиданной для Вас иногда будет получаемая информация.
2. Место встречи
При выборе места встречи с клиентами необходимо соблюдать следующие условия:
- сделать все возможное, чтобы не проводить встречу возле телефона клиента (по вполне понятным причинам),
- если во встрече участвуют несколько представителей клиента - постарайтесь разъединить их между своими представителями, чтобы Ваша встреча не представляла переговоры двух ядерных держав,
- если Вы представляете собой фирму, производящую продукты или услуги, которые можно пощупать физически, рассмотрите визит к клиенту, состоящий из обсуждения в офисе, с непосредственным визитом в производственные цеха клиента.
3. Групповые и индивидуальные визиты.
Выходя на маркетинговое исследование клиента, существует 3 варианта:
- последовательное проведение встреч с клиентом,
- ваша команда или Вы сами собеседуете с клиентом одновременно, ограничиваясь одним собеседованием,
- смешанный подход на основе первых двух.
На практике придется иметь дело со всеми вариантами, причем ни один из них нельзя назвать предпочтительным. Да и не всегда у Вас будет возможность выбора. Следует использовать последовательное проведение встреч с клиентом, если:
- представители клиента различаются по уровню компетенции и специализации и/или у Вас есть различные вопросы к ним,
- имеются основания считать, что существует конфликт взглядов или интересов у клиента, и Вы хотите отделить позиции.
Не рекомендуется использовать групповую встречу, если во время ее проведения придется как бы "отключать" одного из участников встречи, задавая вопросы другому (такое встречается, если один из представителей клиента более грамотен, чем другой). При этом необходимо помнить, что подчиненные всегда говорят хуже в присутствии начальников. Следует также отметить, что групповые встречи с клиентом труднее поддаются управлению, и мы рекомендуем оставлять их на конец визита.
В любом исследовании клиента в процессе визита исследующая сторона выполняет одну из трех ролей:
- ведущий собеседования,
- слушатель (тот, кто также делает заметки),
- наблюдатель (тот, кто сравнивает ответы на одинаковые вопросы в разных встречах).
Эти роли может выполнять один человек, но лучше эти роли разделить между несколькими людьми.
4. Навыки собеседования с клиентом:
не следует объединять собеседовании маркетинговое исследование и продажи. Хуже всего, когда Ваш клиент, который согласился уделить Вам время, вдруг почувствует, что под идеей изучения потребностей скрывается идея "проталкивания" продукта или услуги,
- необходимо задавать зондирующие вопросы, требующие многосложных ответов. Например, Вы - производитель компьютеров, и в процессе беседы с Вашим клиентом получили в ответ на вопрос: "Чему Вы, как клиент, уделяете больше внимания при покупке данного вида продуктов?" - ответ: "Легкость использования". Это очень абстрактный ответ, который можно приложить к любому маркетинговому исследованию. Здесь необходимо задавать зондирующие вопросы, углубляющие данный ответ. Хороший ход в этой связи - попросить клиента привести пример по обсуждаемому вопросу,